Arte y mercado: ¿dos caras de la misma moneda?

ARCO Madrid 2015. Fotografía de Antonio González.
ARCO Madrid 2015. Fotografía de Antonio González.

El mercado del arte tiene más de mercado que de arte y, como en cualquier otra industria, sus ferias nacen con el objetivo de vender. No se espera que el visitante admire las obras, sino que compre y participe del funcionamiento de un mercado que, paradójicamente, es bastante ajeno al arte en sí mismo. Las más de trescientas ferias de arte contemporáneo que se suceden a nivel mundial —como las madrileñas ARCO Madrid y JustMad durante esta misma semana— son el escaparate en que galerías y marchantes ofrecen a profesionales y clientes la selección de autores y la mercancía que atesoran en sus almacenes. Aquellos son el eslabón principal que conecta al artista con el mercado y, normalmente, una vez que el autor pone su obra en manos de la galería a cambio de una comisión deja de tener control sobre la misma, sobre su futuro dueño o sobre los precios que puede llegar a alcanzar en sucesivas ventas.

Aunque escuchar las palabras dinero y mercado al lado de feria no sorprenda a nadie, el papel de estos términos en las ferias de arte excede lo que cabría esperar. Hay que ser conscientes de que para exponer en uno de estos encuentros es necesario un importante capital y haber sido seleccionado por los organizadores. El elevado precio del stand, junto con los gastos de montaje, seguros y transporte —estos últimos multiplicados para los participantes extranjeros—, convierte a este acontecimiento en un desembolso importante. La cifra de ventas tiene que ser lo suficientemente elevada como para amortizar la inversión y asegurarse la que será su principal fuente de ingresos para el resto del año. Esto determina la decisión de qué colgar en las paredes del stand: obras que ya han sido testadas en el mercado, piezas alineadas con el gusto del cliente y, en definitiva, mercancía que tiene la seguridad de que el riesgo queda reducido a una o dos piezas atrevidas con las que probar suerte. Es decir, lo que se ve en una feria no es necesariamente «buen arte», sino trabajos que van a empujar las ventas. Otro aspecto que no asegura la calidad de lo expuesto es la composición del comité organizador encargado de seleccionar a los expositores, ya que son unas pocas galerías las que deciden con quién y con qué compartirán techo. Los críticos de arte no tienen demasiada cabida en las ferias, y menos en estos comités, por lo que, de nuevo, no tiene por qué ser bueno sino únicamente tener potencial comercial. En realidad, son unas pocas galerías las que deciden con quién y con qué compartirán techo.

Lo que se ve en una feria no es necesariamente buen arte, sino trabajos que van a empujar las ventas

El éxito de una feria no tiene otra medida que el dinero que genera; no viene dado por las grandes obras de sus stands, ni por el descubrimiento de nuevas vanguardias rompedoras. Es decir, que las piezas más importantes y los artistas consagrados no se venden en las ferias. Salvo raras excepciones, las obras de artistas archiconocidos cambian de mano en subastas —donde se aseguran precios más elevados— o en ventas privadas —donde además se suma la discreción—. Y aunque que se puedan ver esculturas de Jeff Koons o flags de Jasper Johns en Art Basel o Frieze London, lo habitual es que las ferias acojan artistas relativamente extraños para el gran público que curiosea por los pasillos pero que son admirados por los coleccionistas, los verdaderos destinatarios de la feria. Por otro lado, y como decía antes, las ferias tampoco son el lugar donde ver nuevas corrientes ni movimientos. La proliferación de estos encuentros, la expansión del mercado y el consecuente aumento de la demanda de obras se traduce en mayor cantidad, pero no necesariamente en igual o mayor calidad. Hay quien incluso acusa a este sistema de favorecer el inmovilismo artístico desde el momento en que una obra comienza a vender. Si funciona, el galerista querrá más y el artista producirá más, pero más de lo mismo. Esto tuvo que pensar Wade Guyton cuando envió cinco copias idénticas de la misma obra a las cinco galerías con las que trabaja. Irónicamente, todas se vendieron en 24 horas.

El coleccionista tiene la última palabra y su dinero determinará la dirección del mercado y, por ende, también el del futuro del arte. Pero los coleccionistas no serán solamente clientes de galerías y marchantes durante la semana que dura la feria. Marcas de lujo y bancos aprovechan la extraordinaria concentración de clientes actuales y potenciales para desplegar sus estrategias de marketing y también ellos hacer negocio. Un primer paso es patrocinar la feria y contribuir a sufragar sus costes en forma de aportación. Al igual que mediante las colecciones corporativas de arte, el cliente asocia su empresa con la cultura, reforzando así su imagen de exclusividad. Pero también hay un atajo, cada vez más frecuente, por el que empresas, al margen de la organización de la feria, utilizan la semana como escenario para fiestas y eventos. El perfil de los visitantes en Madrid hace que ARCO no sea el ejemplo más evidente de esta última manera en que el arte se desvía en las ferias. Aunque como bien señala la web oficial, es un «entorno socialmente relevante» para «desarrollar una acción de marketing dirigida a sus más de 150.000 visitantes».

El patrocinador asocia su empresa con la cultura, reforzando así su imagen de exclusividad

Es poco probable que Madrid se convierta en Art Basel Miami y se pueda llegar a confundir al visitante interesado en el arte con el visitante invitado al lounge VIP de su reloj de lujo favorito. Tampoco es probable que la feria deje de estar al servicio del mercado del arte para estarlo al servicio de otros negocios. Lo que sí que sabemos a día de hoy es que la feria no es el lugar al que ir a conocer arte. Es el lugar para ir a conocer el negocio del arte e irnos con el gusto de creer que participamos de la cultura de nuestro momento. Para aquello sirven las escuelas, las retrospectivas y las exposiciones donde, a pesar de la menor diversidad, el arte no está sesgado por la compraventa, el dinero y el funcionamiento del mercado.

APÉNDICE PARA LOS MÁS CURIOSOS:

Recomendamos ver el debate que tuvo lugar en la Saatchi Gallery de Londres sobre si «las ferias de arte tratan sobre el dinero, y no sobre el arte»:

Antonio Zamorano

Antonio Zamorano

Estudiante de Derecho-ADE en Madrid, París y Los Ángeles. Actualmente soy trainee en la OECD. Entre tanto, disfruto aprendiendo sobre el mercado del arte.
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