Diseño, industria y ética: un mundo de contradicciones

Diseño de William Morris.
Diseño de William Morris.

Con motivo del lanzamiento del nuevo grado en Diseño impartido por la Universidad IE, el pasado 23 de enero tuvo lugar en el Pabellón de papel (del arquitecto japonés Shigeru Ban) una conversación entre el director del Museo de diseño de Londres, Deyan Sudjic, y el director de dicho grado, Edgar González. La charla giró en torno a la pregunta ¿Por qué el diseño? (Why Design?).

La postura de Sudjic —muy alejada de la superficialidad que orbita en torno al mundo del diseño— despierta curiosidad en aquellos a los que (casi) no nos interesaba, y entusiasmo en aquellos que se empiezan a interesar. Sus reflexiones, cargadas de ingenio y sensibilidad, son el resultado de quien ha descubierto el placer de mirar para tratar de comprender el mundo. Arquitecto de profesión (aunque nunca sintió que debiera ejercerla), Sudjic ha contribuido al mundo del diseño y de la arquitectura de diversas maneras, con la publicación de numerosos libros y artículos (fue crítico de diseño y arquitectura durante seis años en el periódico inglés The Guardian), fue cofundador de la revista de arquitectura Blueprint y director de la revista Domus, entre otras cosas. Lo que aquí sigue es la recopilación de algunas de sus ideas expuestas en textos y conferencias, como la del otro día en Madrid, intercaladas con reflexiones propias.

«¿Por qué importa el diseño?» es la pregunta a la cual nadie tiene respuesta (al menos no una concreta) y, como buena pregunta, no hace sino derivar en más preguntas. En un amago por tratar de encontrar alguna conclusión, van surgiendo cuestiones acerca de por qué y para qué se hacen las cosas, entendiendo que nuestros deseos y necesidades más superficiales (e innecesarias) resultan de la manipulación a la que nos sometemos diariamente; vivimos engañados al pensar que tenemos el diseño y la tecnología a nuestro servicio, mientras que somos nosotros los que estamos al suyo —algo que ya nos advirtió Kubrick con HAL 9000 (Heuristically Programmed Algorithmic Computer) en 2001: Odisea en el espacio (1968)—.

Fotograma de la película ‘2001: Una odisea en el espacio’ (Kubrick, 1968)

Fotograma de la película ‘2001: Una odisea en el espacio’ (Kubrick, 1968)

1. El diseño como consecuencia de los tiempos; artesanía y producción en masa

La evolución del diseño es una manera de entender la historia y de cómo el hombre va adaptándose y reaccionando a cada contexto. Su origen, por tanto, es imposible de determinar, pues en cada periodo de la historia el concepto de diseño ha tenido distintos significados.

El ser humano siempre ha fabricado cosas, nos podríamos referir a esta labor como artesanía. Pero incluso mucho antes que el homo sapiens, sus predecesores homínidos emplearon su creatividad para construir la primera herramienta, al imaginar que un hueso de fémur podía servirles para aumentar su fuerza.

El diseño «inteligente», tal y como lo conocemos hoy en día, surge cuando se crea un lazo entre el creador y el usuario. Ya en la Edad Media se recurre al diseño de objetos, como podía ser una armadura, una espada o incluso una silla para reflejar el estatus de los más poderosos. Todos estaremos de acuerdo en que cuando las cosas han sido diseñadas específicamente para uno mismo, se crea una relación más especial e intensa, casi de familiaridad. Pero el hecho de que una persona con las habilidades apropiadas se dedique a producir un diseño específico para otra persona es algo que solamente las élites pueden permitirse.

Fotograma de la película ‘2001: Una odisea en el espacio’ (Kubrick, 1968)

Fotograma de la película ‘2001: Una odisea en el espacio’ (Kubrick, 1968)

Esta relación entre el diseño y la élite sufrió un cambio en el siglo XIX, cuando con el origen de las máquinas y la producción en masa se redujo el coste unitario de cada objeto y, por tanto, su precio. El diseñador pasó de atender únicamente a los gustos de un solo cliente a pensar en la demanda de sociedades enteras, cobrando su papel una importancia significativa. El primer diseñador en introducir métodos mecánicos a la producción en masa fue el alemán Michael Thonet. En 1841 patentó un sistema de doblado de la madera en caliente, que dio lugar a diseños tan atemporales como la silla Bentwood Café Chair, producida a gran escala y que a día de hoy sigue viéndose en las cafeterías.

Con una ideología completamente opuesta a este sistema de producción en masa se encontraba el inglés William Morris, poeta, diseñador y empresario, cuyo pensamiento es clave para entender la economía moderna. Morris fue el primero en interesarse por dos conflictos que a día de hoy sería imprescindible replantearnos; el rol del placer en el trabajo y la verdadera naturaleza del consumo.

Dedicó gran parte de su vida a pintar papeles florales y producir muebles a mano, evitando el empleo de las máquinas, lo que hacía que sus diseños fueran menos asequibles que los producidos en masa. Sin embargo, su teoría aseguraba que si los consumidores estaban dispuestos a pagar el precio justo del producto, el trabajo podía ser dignificado, mientras que si preferían los precios más baratos de la producción en masa, entonces el trabajo acabaría siendo denigrante y miserable. Su conclusión a todo esto fue que la base para una economía estable era la educación de los consumidores, e insistió en la comprensión de hasta qué punto necesitamos las cosas y para qué, de modo que todo lo que no fuera considerado útil o bello era prescindible.

Desgraciadamente, los utópicos y románticos como Morris tienen un camino difícil en el competitivo mundo del diseño actual

La casa roja’, diseñada para Morris por su amigo el arquitecto Philip Webb, es la materialización de su teoría acerca de la dignificación del trabajo. Completamente todo fue diseñado y construido desde cero, y aunque hubiera sido mucho más barato y rápido comprar los muebles, su objetivo era encontrar el placer en el proceso de producción. Los trabajadores desarrollarían sensibilidad y técnica, sintiendo gran satisfacción al final del día por el trabajo bien hecho, y la idea de que el trabajo era algo mecánico o aburrido quedaba completamente descartada.

Desgraciadamente, los utópicos y románticos como Morris tienen un camino difícil en el competitivo mundo del diseño actual, pues la balanza entre la la eficacia (tanto funcional como económica) y el significado ético del diseño se suele inclinar siempre hacia lo primero.

Detalles constructivos para ‘La casa roja’, un encargo de William Morris al arquitecto Philip Webb en 1859.

Detalles constructivos para ‘La casa roja’, un encargo de William Morris al arquitecto Philip Webb en 1859.

 

2. Estrategias en época de crisis

Siempre se ha dicho que las épocas de crisis estimulan la creatividad, y el contexto de la Gran Depresión dio origen a nuevas maneras de agilizar el mercado a través del diseño. Raymond Loewy, un joven francés residente en Nueva York, se dedicó a rediseñar objetos comerciales para mejorar las ventas —como Coca Cola o Lucky Strike—; un proceso que dio lugar al concepto de Styling. Considerado el padre del diseño industrial moderno, aseguraba que «entre dos productos del mismo precio, con la misma funcionalidad y calidad, el más vendido es el más bonito». Con una simple manipulación superficial, sin apenas modificar el contenido, el producto se revalorizaba.

 

Diseño para Lucky Strike de Raymond Loewy.

Diseño para Lucky Strike de Raymond Loewy.

Otra técnica para estimular la economía, también de manipulación aunque esta vez mucho más agresiva, la propuso el broker Bernard London en su informe de 1932 «Finalización de la depresión a través de la obsolescencia programada»Casi un siglo después, estas medidas han sido adoptadas por empresas como Apple, cuyos diseñadores implantan el Styling para crear diseños atractivos que nos seducen para comprarlos; pero también la obsolescencia programada, no tanto por la corta durabilidad de sus diseños, sino por la insatisfacción que producen al cabo de un tiempo.

3. ¿Belleza o funcionalidad? 

A finales de la década de los 50 surgía en Alemania –¿dónde si no?– el diseño funcionalista (die Gute Form). Dieter Rams fue su máximo representante, imponiendo su estilo racionalista como jefe de diseño de la compañía Braun. Entre sus diseños atemporales y estéticamente impolutos destacan el grabador-reproductor SK-4 o el proyector de diapositivas 35mm de alta calidad D45. Resulta sorprendente lo que da de sí la sobriedad creativa de los alemanes, pues la máxima de Rams, «Weniger, aber besser» (menos, pero mejor), no es sino una variante del «menos es más» de su coetáneo Mies Van der Rohe.

Sottsass reflexionó acerca de su papel como diseñador y se dio cuenta de que su creatividad era reprimida por el trabajo en la empresa

Igual que Loewy se encargó de «estilizar» los objetos cotidianos de América y Rams de darle imagen a la tecnología alemana, Ettore Sottsass fue el responsable de dar fama al diseño italiano de los años 70. A través del color, la forma y el estilo, logró llevar el equipo de oficina al terreno de la cultura popular. Sottsass colaboró durante treinta años en la empresa familiar Olivetti, donde le fue encomendado el diseño del primer ordenador italiano y triunfó con la máquina de escribir ‘Valentine’, convirtiéndose incluso en un icono de la moda. Pero tras varios años dedicado al mundo del diseño comercial, Sottsass reflexionó acerca de su papel como diseñador y reaccionó al darse cuenta de que su creatividad se estaba viendo reprimida por el trabajo en la empresa. Comenzó entonces a experimentar con jóvenes grupos de diseñadores como Archizoom y Superstudio, culminando en la fundación del grupo Memphis en los años 80, que rebosaba energía y extravagancia.

Grabador-reproductor SK-4 de Dieter Rams y la máquina de escribir Olivetti de Ettore Sottsass.

Grabador-reproductor SK-4 de Dieter Rams y la máquina de escribir Olivetti de Ettore Sottsass.

Las distintas actitudes frente al diseño demuestran que existe cierta tensión entre el diseño y el arte. En cierto modo, se dice que el arte surge de la religión y de la magia, e incluso hoy en día tiene ese sentido de representar algo que pertenece a otro mundo, pero el diseño está maldito por el lastre de su utilidad. Hay algo en todas las culturas que valora lo inútil frente a lo útil, pues mientras que lo útil tiene una función clara, lo inútil no puede sino utilizarse como símbolo, en este caso de un estatus sociocultural. El arte es una manifestación de esta inutilidad frente a la utilidad del diseño, aunque este papel del diseño se ha ido redefiniendo hasta convertirse los creadores no sólo en aquellos que diseñan cosas útiles sino también en los productores de cosas que tienen otro sabor cultural. De ahí que el arte no aspire a convertirse en diseño, mientras que el diseño a veces tiende a convertirse en arte, dando lugar a conceptos como el de edición limitada. ¿Tiene acaso sentido que un sofá se convierta en una pieza escultórica?

El diseñador australiano Marc Newson dando forma a su sillón Lockheed Lounge, que se vendió por 2 millones de dólares, y se convirtió así en el objeto de diseño más caro del mundo.

El diseñador australiano Marc Newson dando forma a su sillón Lockheed Lounge, que se vendió por 2 millones de dólares, y se convirtió así en el objeto de diseño más caro del mundo.

A diferencia de lo que sucede con el arte, que no tiene por qué ser bello (al menos según los cánones del momento), la mayoría de los diseñadores estarían de acuerdo en que un diseño tiene que ser bello. El concepto de belleza es de tal complejidad que debemos obviar en este texto, pero en cambio la idea de belleza aplicada al terreno de lo funcional puede ser fácilmente entendible.

Es difícil determinar si la función de un coche es solo ir de A a B o si lo es además impresionar a los pasajeros, o si la función de un abrigo es proteger del frío y además ser elegante. La función aquí se convierte en un pretexto, siendo más una idea que una fórmula para completar un propósito. Belleza y funcionalidad están por tanto ligadas, pues aunque a priori se la relacione con lo técnico, encierra un significado poético que se remonta a la filosofía griega. Como escribió John Keates en su poema «Oda a una urna griega»:

La belleza es verdad, la verdad es belleza;

esto es todo cuanto sabes y todo lo que necesitas saber»[1].

4. El consumo insaciable

Jonathan Ive, diseñador de trenes inglés y ahora jefe de diseño en la sede de Apple en Cupertino, es posiblemente el máximo representante de la actual generación de diseñadores. Ive vivió la transición entre el diseño físico de objetos, que requería una enorme inversión de tiempo, energía, y una técnica rigurosa, a la del diseño tecnológico. Esta transición le ha servido para reflexionar acerca del concepto de durabilidad; hace unos años los objetos estaban pensados para durar varias generaciones, lo que hacía que los diseñadores se preocuparan por el hecho de que una cosa envejeciera de un modo digno y elegante. Los materiales estaban más arraigados a la industria y a la naturaleza, y su diseño mostraba el proceso de producción, por lo que al envejecer iban cogiendo la pátina del tiempo que los impregnaba de cierta familiaridad.

Pero la velocidad que rige nuestras vidas, y el capitalismo imperante, hace que enseguida un diseño pase de moda, aunque haya sido sacado al mercado apenas hace unos meses. Los nuevos materiales son tan lisos y brillantes que los convierten en objetos impolutos, haciendo que el mínimo desperfecto nos convenza para reemplazarlo por otro nuevo. Por otro lado, la evolución de algunos dispositivos hace que otros se vuelvan incompatibles, como por ejemplo la imposibilidad de enganchar un iPhone nuevo en un altavoz antiguo, obligando al usuario a comprar un adaptador o bien un nuevo altavoz. ¿No es esto acaso una versión contemporánea de la obsolescencia programada, donde de una forma u otra nos obligan a reponer los productos?

A pesar de la frustración que supone vivir con la pantalla del iPhone roto o una versión de software sin la última actualización, sigue habiendo diseñadores con una actitud que va más allá del truco comercial, y sugieren ideas un tanto utópicas de cómo podrían ser las cosas. Jasper Morrison, uno de los máximos referentes del diseño actual, ha diseñado para Punkt un teléfono opuesto a la idea de Smartphone que pone de manifiesto que somos esclavos de la comunicación ininterrumpida: cuando acaba la jornada laboral, uno puede utilizar un teléfono Punkt que está desconectado de internet. Morris insistía en que era imprescindible entender nuestras verdaderas necesidades y, con este diseño, Morrison está cuestionando nuestra dependencia hacia los smartphones. Irónicamente, este diseño recuerda a la ideología de Morris no solo en lo utópico de la propuesta sino en el elevado precio para las prestaciones que ofrece, que lo convierte casi en un objeto de coleccionismo.

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Sudjic, consciente de la fuerza manipuladora del diseño, muestra su preocupación por aquello en lo que se está convirtiendo el mundo

 

5. Un futuro incierto

En su día el diseño podría haberse entendido como la forma física de un objeto, sus cualidades esculturales, envoltorio de su tecnología y su sentido final. Pero, como siempre, fiel víctima de su contexto, su significado ha ido evolucionando para volcarse cada vez más hacia lo intangible. El diseño de una página web tiene el poder de otorgarle la imagen y la identidad tanto a individuos como a grandes empresas y gobiernos; determina el modo en el que nos relacionamos, compramos, nos entretenemos e incluso aprendemos. El diseño tiene esa cualidad de convertir a las cosas en algo que importa y es una especie de previo aviso acerca de las cosas que van a ir moldeando nuestras vidas.

Sudjic, consciente de la fuerza manipuladora del diseño, muestra su preocupación por aquello en lo que se está convirtiendo el mundo; no queremos darnos cuenta de cómo nuestras decisiones del día a día moldean el mundo, y a su vez este moldea nuestras vidas. Toda nueva tecnología, toda idea de futuro que esperamos que nos va a traer nuevas cosas, parece tener un impacto igual y opuesto, siendo potencialmente algo totalitario y opresivo. Twitter tiene el poder de informar, pero también de engañar y confundir. Pensábamos que Google o Facebook iban a hacernos más libres, pero no son sino herramientas que podrían compararse a la práctica de la aparcería en el siglo XIX: muchos agricultores trabajaban gratis las tierras para proveer a su propietario, mientras él gozaba de una vivienda de lujo —en este caso nosotros lo hacemos para Mark Zuckerberg, y para todos los recolectores de Big Data—.

Parece mentira que inventos llevados a cabo en su mayoría por una sola persona afecten al curso de la vida, pero sorprendentemente el mundo se va transformando por invenciones no tan sofisticadas. Quién iba a predecir que la invención del contenedor marítimo en los años 50 iba a suponer el auge de todos los astilleros del mundo y posteriormente a la transformación de los campesinos chinos en la mano de obra de una de las economías más grandes del mundo. Quién iba a suponer que el impacto de iTunes iba a desembocar en la muerte de las tiendas de discos y casi de las librerías. ¿Hubiéramos escogido eso si se nos hubiera dado la opción? No sé si hubiéramos elegido que Kodak, una compañía que en su día tuvo 110.000 ingenieros empleados, desapareciera para ser sustituida por una empresa como Instagram, que en el momento en el que fue comprada por Zuckerberg por un billón de dólares tenía apenas trece empleados. ¿Acaso estamos en una situación en la que preferimos ignorar las consecuencias de nuestras acciones?

Siempre ha habido cierta esquizofrenia en lo que respecta al mundo de los diseñadores: algunos piensan que si algo nos salvará, será la belleza, y desde una posición moral, consideran que su trabajo consiste en mejorar la vida de las personas; mientras que otros entienden que su única misión es la de estimular los deseos de los consumidores para aumentar las ventas. Por un lado está Morris, por el otro Loewy. Lo interesante del diseño es que es, o debería ser, ambas cosas a la vez.

[1] ^ Original en inglés de “Ode on a Grecian Urn”: Beauty is truth, truth beauty, – that is all / Ye know on earth, and all ye need to know.

Elena Rivero

Elena Rivero

Estudiante de Arquitectura, actualmente completando su proyecto de fin de carrera, donde analiza las relaciones entre sociedad, arquitectura y collage.www.elenarivero.com
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