Trabajo de campo e inteligencia contextual

Charla sobre Design Thinking. Foto: Ewan McIntosh (Creative Commons)
Charla sobre Design Thinking. Foto: Ewan McIntosh (Creative Commons)

A  estas alturas del partido, la mayoría de las escuelas de negocio en el mundo han entendido la importancia de exponer a sus alumnos a una de las maravillas y desafíos más grandes que nos impone la globalización: trabajar con individuos que vienen de culturas y países distintos, con experiencias, paradigmas y costumbres diferentes a los propios.

En 2015, el programa FIELD (Campo) de la Harvard Business School llevó a más de 900 estudiantes a trabajar durante un semestre con 156 empresas de 13 países emergentes. ¿El objetivo? Familiarizarse con compañías en países en vías de desarrollo para abordar sus desafíos y contribuir con soluciones a problemas concretos. Al final del semestre, los estudiantes viajan a los respectivos países para interactuar con clientes y usuarios, identificar sus necesidades y ver si sus propuestas logran darles respuesta.

Un método llamado Design Thinking

El modo de trabajo está guiado por la metodología llamada Design Thinking, que se basa en aprender de las personas, encontrar patrones y diseñar posibles soluciones. Es decir, en vez de buscar respuestas a través de encuestas con preguntas cerradas, se entablan conversaciones abiertas y espontáneas. La idea es empatizar con cada consumidor. Este método no busca la validez estadística de los resultados, sino permitir a los entrevistadores un mayor entendimiento del contexto y crear soluciones concretas. La forma de asegurar la aplicabilidad de los soluciones propuestas es mediante la creación de prototipos.

Nuestra empresa: el comercio minorista online Avenida.com.

Localización: Buenos Aires (Argentina).

Su servicio: Avenida.com ofrece todo tipo de productos por internet pero con la posibilidad de recogerlos en distintas sucursales.

Nuestra misión: Optimizar las ubicaciones físicas para atraer nuevos clientes y fidelizar a los usuarios con altos niveles de consumo.

El desafío de la compañía era novedoso: hoy en día, la mayoría de los comercios minoristas se preguntan cómo integrar su tradicional modelo de tiendas físicas al mercado en línea. Avenida.com, un retailer que comenzó en el mundo online, se vio viviendo el desafío al revés. Después de dos años en el mercado, la compañía solo utilizaba sus sucursales para entregar productos ya comprados y no era capaz de maximizar la utilidad de sus ubicaciones físicas ¿Cómo podíamos hacer más atractiva la experiencia de recoger los productos en las sucursales?

Entre los tantos descubrimientos del Design Thinking observamos que, incluso cuando los clientes valoraban la eficiencia de las sucursales (el tiempo de atención promediaba los dos minutos y medio), existía un problema mayor: los consumidores, al ver que los centros de recogida estaban vacíos, inferían que el negocio iba mal. Algo poco sorprendente pues ¿cuántas veces hemos pasado de largo frente a un restaurante al ver que estaba vacío? Entendimos que se trataba de un problema de imagen y confianza.

Nos pusimos manos a la obra. Había que crear incentivos para que los transeúntes entraran a las sucursales para conocer y explorar la compañía. Junto a mi equipo, propusimos una serie de elementos que rediseñar en las sucursales para atraer nuevos clientes, vender más a quienes ya compraban y fidelizar a los usuarios con altos niveles de consumo.

Entre las recomendaciones, se encontraban:

  1. Diseñar folletos de información sobre Avenida.com y sus políticas relevantes (como las devoluciones) para distribuir a nuevos clientes.
  2. Poner tabletas a disposición de quienes entraran en la tienda para que pudieran comprar online desde la sucursal (asegurando una experiencia multicanal única).
  3. Agregar estantes con los productos más vendidos (fomentando así la compra por impulso).
  4. Comunicar en tienda los servicios de valor añadido (garantías, servicios de instalación de muebles, etc.).
  5. Incorporar una pantalla que mostrara promociones exclusivas en tienda con posibilidad a compra inmediata mediante la aplicación móvil de Avenida.com.
  6. Enseñar en tienda un vídeo de la compañía con el funcionamiento del centro de distribución.
  7. Intervenir en la estética de las sucursales utilizando mejor los espacios, cambiando la paleta de colores y agregando elementos de diseño para mejorar el ambiente.

El documento formal fue presentado a principios de enero. Aunque aún es pronto para medir los resultados de su implementación, todo apunta a que se trata de sugerencias de bajo costo pero de alto impacto. El tiempo dirá.

Inteligencia contextual: un mundo sin ideas preconcebidas

Después de varios meses trabajando junto a Avenida.com, todo el equipo ha entendido el impacto que las realidades de los países y sus modelos económicos tienen en la forma de pensar de quienes los habitan, tanto a nivel personal como profesional.

El desarrollo de la inteligencia contextual, concepto que se refiere a la capacidad de entender los límites del conocimiento y adaptarlo (abandonando ideas preconcebidas) a ambientes distintos de donde ese conocimiento fue originalmente adquirido es extremadamente útil.

No tiene ningún sentido tratar de aplicar prácticas de gestión de manera uniforme en lugares distintos, pues ni las aspiraciones ni los desafíos son universales. Mi experiencia en FIELD es solo un ejemplo más de que las condiciones difieren enormemente de un lugar a otro, ya sea por diferencias de desarrollo económico, carácter institucional, geografía, normas educativas, lenguaje o cultura.

El contexto es importante, especialmente en el campo de gestión. No hay nada malo en las herramientas analíticas que tenemos a nuestra disposición pero su aplicación requiere una cuidadosa reflexión y, sobre todo, una inteligencia contextual.

Maximiliano Grass

Maximiliano Grass

MBA Candidate Class of 2017 at Harvard Business School
Actualmente se encuentra cursando su MBA en Harvard Business School. Previo a ello, trabajó en MatrixConsulting (una empresa de consultoría basada en Chile) donde se especializó en las industrias de Retail, Construcción, Gas, Inmobiliaria y Minería. Max estudió Ingeniería Civil Industrial en la Universidad de Chile. Durante ese tiempo fundó la Federación de Estudiantes Judíos de Chile y fue su primer presidente.
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